Медиатренды и медиапотребление
Медиа сегодня
Уже несколько лет одновременно четыре тренда определяют все, что происходит на глобальном медиарынке:

1. Изменение в потреблении новостей пользователями:
2. Новое понимание новостей как формата
3. Проблемы, связанные с цифровой рекламой
4. Плохая техническая оснащенность традиционных медиа

Плохие тренды в медиарекламе:

Одновременно существует четыре ключевых проблемы, связанных с попытками внедрить традиционный рекламный подход в цифровых медиа. Для медийной рекламы в Сети характерны:

  • Плохие креативы (снижает вовлечение и типичные ожидания рекламодателей);
  • Бесконечный объем предлагаемого в интернете инвентаря (снижает стоимость рекламы);
  • Ненадежная аналитика (текущие данные по взаимодействию все больше похожи на статистическую погрешность и все сложнее связываются с реальными продажами);
  • Грубая реализация закупок (имеют значение лишь объем и скидки); характерный пример— ковровые закупки рекламы на портала с очень приблизительным таргетингом).

Еще в 2013 году аналитики отмечали, что на каждый доллар, заработанный в цифровой рекламе, приходится 16 долларов, упущенных в печатной рекламе. Это, впрочем, не значит, что традиционные бумажные медиа находятся на пороге гибели.
Медиа завтра
1. Рынок формирует существующий кризис:

- индустрия медиаизмерений станет непрозрачной

- появятся новые пути развития, эвакуации и дистрибуции

- структура трафика у российских СМИ необратимо изменится. Первостепенными для трафика до конца 2018 года станут:

  • Социальные сети
  • Обменные сети
  • Рекомендательные сервисы
  • Дополнительные каналы (почта, мессенджеры)
  • Программы обеспечения возвратности

\2. Новые способы заработка для медиа
Способы финансирования В области СМИ такие ограничения стимулируют поиск новых способов финансирования.
Некоторые из них:

  • Нативная реклама
  • Платный контент для нишевых и профессиональных СМИ
  • Производство рекламных спецпроектов
  • Краудфандинг, общественная поддержка, спонсирование на регулярной основе
  • Заработок на programmatic;
  • Публикация материалов в социальных сетях с разделом выручки (например, Facebook предлагает размещение рекламы в собственном формате Instant Articles; часть рекламного бюджета при этом получает издатель);
  • Аналитические,профессиональные и игровые разделы/материалы за дополнительную (высокую) плату
  • Торговля данными подписчиков

Особо следует выделить
  1. субсидирование государством и заинтересованными сторонами (бизнесом, местными органами власти и т.п.);
  2. переход ряда нишевых медиа в корпоративную сферу, где, например, журнал с обзорами мобильных телефонов может выполнять функцию маркетингового обслуживания потенциального потребителя;
  3. СМИ, существующие за счет меценатов (например, сайты про образование и культуру).

3. Долгосрочные тренды
- Искусственный интеллект и упадок поисковой рекламы

- Веб-поисковики получают все меньший доступ к информации

- Бизнес-модели медиа вынужденно меняются вместе с миром

- Бумага трансформируется в цифровую прессу раньше, чем умрет

4. Аудитория и дистрибуция:
Проблемы с оценкой охвата

  1. Социальные сети одерживают победу в привлечении традиционной аудитории
  2. Зависимость от Facebook нарастает, programmatic набирает плохую репутацию
  3. Социальным сетям приходится обучать журналистов их работе
  4. Влияние миллениалов на медиапотребление существенно преувеличено
  5. Приложения становятся местами обитания лоялистов издания
  6. Мессенджеры— новая инфраструктура потребления без персонализации
5. Деньги и реклама
  1. Дешевая медийная реклама вызвала каскад негативных последствий
  2. На мобильную рекламу тратят больше, чем на рекламу для настольных устройств
  3. Нативная реклама переживает реструктуризацию
  4. Платный контент— будущее осознанного медиапотребления
  5. Знаменитости окончательно закрепились в роли конкурентов СМИ
"Делать деньги без рекламы может только монетный двор"

6. Редакция
Новый адаптивный язык сторителлинга
Подъем нишевых сайтов


7. Технологии
- Мир вошел в спокойную технологическую зону

- В ближайшие 10 лет персональное пространство станет

Стратегия распространения СМИ в этом новом мире может строиться по трем направлениям:

• Сближение с пользователем, соединение с ним в персональных, а не публичных социальных средах.

• Интеграция своих ответов в справочные запросы к персональным помощникам;

•Сохранение предпочтений пользователя и учет его привычек в зависимости от устройства. Простейший пример— дайджест вечерних новостей с учетом того, когда наступает вечер в конкретном часовом поясе.



Новая технология страдает от старых недостатков:

  • Желтые заголовки для повышения кликабельности;
  • Возможность появления товаров и услуг от неблагонадежных рекламодателей
  • Отсутствие на отраслевом уровне договоренности о том, как помечать рекламные анонсы;
  • Невозможность проверить рекламодателя (зачастую он даже скрывает данные домена);
  • Долговременное размещение подобных блоков приводит к ухудшению репутации издания.

Есть и новые недостатки:

  • В целом качество рекомендаций хуже, чем мог бы обеспечить лучше знающий зашедшего пользователя алгоритм;
  • Рекомендательные механизмы обычно располагают гораздо меньшим объемом данных, чем, например, Google и Facebook.

Ключевая проблема, которую они призваны решить в кратчайшие сроки, — обеспечить качественное предложение информации при ненадежных данных.

- Издатели вкладываются в собственные технологии
- Почта становится мобильнее
- Дополненная и виртуальная реальность

Недостатки виртуальной реальности очевидны:

  • Полное погружение зрителя (в смартфоне невозможно);
  • Необходимость иметь доступ к шлему или очкам (дополнительное устройство);
  • Невозможность фонового потребления (контрпример: смотреть телевизор и проглядывать ленту Facebook);
  • Продолжительность медиасессии должна превышать минуту (смартфоны формируют обратное медиапотребление, состоящее из множества ультракоротких взглядов);
  • Медиа выгодно вещать на аудиторию, превышающую миллион человек.

Тренды коротко: из сегодня в завтра
  • В России продолжается кризис на рекламном рынке. Рынок сократился в долларовом выражении почти в два раза. Изменения в правилах работы агрегаторов новостей в России затронут многие СМИ и приведут к перераспределению трафика в пользу государственных источников информации.
  • Один из важнейших глобальных трендов — борьба за мобильные точки доступа к информации. Ведущую роль в ней играют лидеры IT-индустрии: Google, Apple, Facebook.
  • В долгосрочной перспективе медиа все меньше будут уделять внимание публичному веб-представительству(сайтам) и все больше— взаимодействию с собственной аудиторией через различные социальные среды (многоканальность).
  • Перед всей отраслью стоит проблема создания новых способов измерения аудитории. Стандартные способы — через счетчик на сайте — показывают неверные данные, так как не включают в себя охват в социальных сетях и на других платформах.
  • В ближайшие 10 лет персональное пространство станет важнее публичного, это вступает в противоречие с основным принципом
  • сетей, чей функционал направлен на донесение информации до максимально широкой аудитории.
  • Число технологий, которые появились за последние годы и которые активно используются в медиа, достигло точки насыщения.
  • Медиа понадобится время на то, чтобы переварить и освоить имеющиеся технологические инструменты. Иными словами, в ближайшие 5–7 лет технологии в сфере медиа будут улучшаться качественно, но без прорывов.
  • В ближайшие годы СМИ перепробуют все возможные альтернативные способы заработка, остановившись в основном на нативной рекламе, programmatic и платном доступе.
Made on
Tilda